Le client et le contexte

La Maison de l’Histoire et des Arts de Bormes (MHAB) est un nouveau lieu culturel implante au coeur de Bormes-les-Mimosas, l’un des Plus Beaux Villages de France. Dedie au patrimoine local, a l’histoire provencale et aux arts, il ambitionne de devenir un repere culturel incontournable dans le Var.

Comme tout nouveau lieu culturel, le MHAB faisait face a un defi fondamental : faire parler de lui avant meme d’exister pour le grand public. Sans notoriete initiale, les premiers mois apres une ouverture sont cruciaux — et souvent fragiles. La strategie classique (communiques de presse, publicite locale) ne suffit plus a creer le desir.

Le defi

Creer de l’anticipation et de la desirabilite autour du MHAB avant son ouverture officielle, et installer sa notoriete des le premier jour aupres d’audiences qui ne le connaissent pas encore. Le tout en valorisant l’identite culturelle et patrimoniale du lieu de facon authentique et engageante.

Le pari strategique : plutot qu’une inauguration classique couverte par la presse locale, organiser une visite exclusive en avant-premiere avec des createurs de contenu soigneusement choisis. Leur donner acces au lieu en priorite, c’est leur confier la mission de construire la premiere impression que des milliers de personnes auront du MHAB. Objectif initial : 50 000 vues et 90 contenus. Les resultats allaient multiplier cet objectif par vingt-quatre.

Notre strategie

Nous avons concu une operation avant-premiere exclusive : un groupe de createurs de contenu a visite le MHAB avant toute ouverture au public, et a documente la decouverte du lieu avec leur regard et leur sensibilite propres. L’operation a ete coordonnee avec la campagne Corso Fleuri — les memes createurs couvrant les deux evenements le meme jour, maximisant l’efficacite logistique et economique.

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Selection de 12 createurs culture et patrimoine : profils nano et micro-influenceurs (de 5K a 92K abonnes) dont les audiences s’interessent aux sorties culturelles, au patrimoine regional, a l’histoire et aux decouvertes locales — en coherence directe avec l’identite du MHAB.

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Visite guidee exclusive avant ouverture : les createurs ont decouvert les collections, les espaces d’exposition et l’histoire du lieu avec une liberte documentaire totale — aucun script, aucune contrainte editoriale.

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Contenus d’anticipation et de desirabilite : l’objectif des publications etait double — faire decouvrir le lieu a des audiences qui ne le connaissaient pas, et susciter l’envie de venir visiter en jouant sur l’exclusivite de l’acces avant-premiere.

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Synergie avec le Corso Fleuri : en couplant les deux operations le meme jour, nous avons maximise la valeur pour les createurs (journee riche en experiences variees) et pour les clients (logistique partagee, couverture de deux evenements complementaires).

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Publication echelonnee sur 6 semaines : du 15 octobre au 30 novembre 2022, les contenus permanents (Reels, carrousels) sont sortis par vagues pour maintenir la presence du MHAB dans les feeds des audiences cibles sur toute la periode precedant et suivant l’ouverture.

Les resultats

1,2M
Vues totales

102 900 vues sur les 27 posts permanents + 1,1M vues sur les 252 stories. Objectif initial de 50 000 vues depasse de +2 300 % — soit 24 fois l’objectif vise.

279
Publications creees

27 posts permanents (Reels et carrousels) et 252 stories Instagram reparties sur 6 semaines. Objectif initial de 90 contenus depasse de +210 %.

+103%
Croissance du compte

Le compte officiel @musee_mhab est passe de 324 a 659 abonnes pendant la campagne, soit +335 nouveaux followers qualifies avant meme l’ouverture publique du lieu.

25 400 $
Valeur mediatique (EMV)

Earned Media Value cumulee de la campagne, avec 7 700 likes, 740 commentaires et un engagement moyen de 3,43 % — tres au-dessus des standards sectoriels.

Ce que cette campagne nous a appris

L’insight cle

Faire de l’influence avant l’ouverture, c’est investir dans la premiere impression a l’echelle digitale. Un lieu culturel qui attend d’etre ouvert pour commencer a communiquer part avec un handicap considerable. Dans le cas du MHAB, le choix de l’avant-premiere a genere 1,2 million de vues, porte le compte officiel a +103 % de croissance et produit 25 400 $ de valeur mediatique — avant meme que le public ait eu acces au musee. Les createurs invites en avant-premiere deviennent les ambassadeurs naturels du lieu : leurs publications restent en ligne indefiniment et continuent d’attirer des visiteurs bien apres la campagne. C’est l’un des investissements les plus durables qu’un lieu culturel puisse faire au moment de son lancement.